Eternal Creativity

Profesor Liana Ionescu

Festivalurile de creativitate/publicitate se desfășoară, de regulă, în clădiri moderne, multifuncționale, dotate cu tot confortul pentru ca publicitari renumiți să împărtășească din experiențele lor în domeniu, iar asistența să absoarbă cu ușurință „tehnicile” care au dus la campanii de succes. Anul acesta, Festivalul Eurobest, găzduit de Roma, s-a abătut de la această regulă generală, desfășurându-se în Palazzo Barberini, faimos pentru Galeria Națională de Artă Antică, dar și pentru colecțiile de picturi și sculpturi din secolele XVI – XVIII. Așa se face că, în timp ce pe scena celor trei săli destinate festivalului – Cortona, Bernini și Marmi – erau prezentate ultimele inovații în materie de seducție a publicului-consumator, puteai să privești nestingherit picturi ale unor influenți artiști ai barocului, ori să admiri copleșit imensa frescă a lui Pietro da Cortona (secolul XVII), de pe tavanul sălii ovale care-i poartă numele. Numeroase statui, busturi și basoreliefuri din epocă întregeau acest cadru muzeistic, susținând privirile publicitarilor veniți să aprofundeze secretele meșteșugului modern de vindere a mărfurilor.


Peste tot – în sălile somptuoase, pe scările imense ori în curtea cu fântână și în „grădina secretă”, numită așa pentru că nu poate fi văzută decât după ce treci prin palat – erai însoțit de arta autentică. Dar tot un fel de artă, de alt tip, era și ceea ce se prezenta pe scenele festivalului: mesaje multimedia, asamblate inteligent și neașteptat, cu scopul de a încânta, a vrăji, a convinge consumatorul să cumpere și a-l face fericit. Am luat parte și noi la acest festin publicistic, uneori uimiți, alteori cam îndoiți, dar mereu curioși să aflăm în ce parte bate vântul creativității publicitare și spre ce orizonturi ne poartă inovațiile în domeniu.
Am aflat că job-ul publicitarilor este relativ simplu și nu se sfârșește niciodată: să creeze experiențe pentru oameni. Ceea ce presupune, am fost asigurați, o înțelegere și o cunoaștere profundă a comportamentului uman, bazat în primul rând pe emoție. Campaniile publicitare vizează, mai mult ca oricând, emoționalitatea, redescoperită ca esență a naturii umane. Până aici, mai nimic nou. A urcat însă pe scenă Rob Curran, Head of User Experience la Wunderman, care a explicat de ce frica este cel mai bun partener în creația publicitară. Potrivit demonstrației, actul creației începe cu experimentarea mentală a emoțiilor, și anume a emoției esențiale pe care o generează frica. Aici trebuie pusă la treabă și experiența de viață a creatorului în materie de frică, precum și răspunsurile lui comportamentale. O primă constatare este că temerile sunt diferite și, ca urmare, a susținut vorbitorul, trebuie să învățăm să trăim frica, să o experimentăm, pentru că nu există o „terapie” care să ne ajute să o ocolim. Oamenii se tem pentru sănătatea lor, pentru job-ul lor, sunt agresați de permanenta nesiguranță a vieții. Și aici vine publicitarul, care le propune soluții de salvare temporară, o speranță care îi eliberează pe moment de frică. Lucrurile sunt un pic mai complicate dacă „salvarea” nu trimite la produse în cutie, ci la servicii, ca în oferta pe care ne-o prezenta vorbitorul. Pasul următor al „construcției” publicitare vizează apelul la personaje uncool, într-o lume în care toți oamenii își doresc să fie cool. Se trece la depănarea poveștii. Când creezi, trebuie să oferi câteva momente de frică, ni s-a spus. Cum altfel decât prin vizualizare. „Fear loves to be seen.” O conversație cu șeful, de exemplu, este foarte indicată. Trebuie apoi – indică rețeta – să găsești frica în audiență, să o observi, să-i dai contur. „Find fear, design for it !” Exploateaz-o! altfel spus. „Frica este un indiciu/semnal al semnificației.” În final, este plasată oferta: un contract pe 24 de luni cu o companie de telefonie. Întregul scenariu, am fost asigurați, reprezintă o rețetă de succes. Reușita este garantată chiar în condițiile în care oamenii, în general, vor să fie liberi și nu se leagă prin contracte pe termen lung. De precizat că nota ușor ironică a relatării mele, acum și în continuare, nu vizează conceptul produselor și al campaniilor publicitare prezentate ca succese în domeniu, ci natura umană și nebănuitele modalități în care ea se lasă ademenită în scopuri de marketing.
Un profesor, doctor în psihologie experimentală de la Oxford University, a vorbit foarte aplicat despre creativitate și cunoașterea atributelor senzoriale, despre modul în care diferitele simțuri pot fi stimulate în așa fel încât să genereze nevoia ori dorința de a consuma alimentul sau băutura pe care publicitarul le propune. Sensploration este termenul care desemnează explorarea sferei senzoriale din care publicitarul trebuie să extragă cât mai multe avantaje. Nu însă exagerând, cum ar fi să stimuleze deodată toate simțurile. Îndemnând la un studiu mai atent al pattern-ului epicurian (hedonismul), profesorul i-a asigurat pe publicitari că știința, înțeleasă ca o cunoaștere a fiziologiei și psihologiei umane, este prietenul lor.
Storytelling – a crea, a spune o poveste – rămâne regula de bază în publicitate. Și ca în orice poveste, protagonistul, fie el om, obiect sau animal, este esențial. Protagonistul trebuie să genereze empatie. Cum altfel decât confruntându-se cu un scop dificil sau imposibil de atins. Un scop aproape irealizabil este „motorul” care captează interesul publicului. Apoi, trebuie să existe un conflict, o intrigă menită să dea valoare poveștii, a spus Bruno Bertelli, șeful Creației la Publicis Worldwide, care a fost și președintele festivalului. Problema este, a mai spus el, că multe branduri evită conflictul și nu înțeleg că perfecțiunea este plictisitoare. Or, conflictul determină angajarea, participarea la poveste. „Conflictul este pentru poveste ceea ce este sunetul pentru muzică”, a subliniat Bertelli, citându-l pe Robert McKee, cunoscutul profesor american de creative writing. Urmează momentul certitudinii, care însă trebuie amânat cât mai mult, în așa fel încât să fie menținută atenția până la sfârșitul povestirii. În această logică, sfârșitul nu poate fi decât un happy-end. Succesul filmului este asigurat de un final fericit, de satisfacție. Dacă finalul este fericit, audiența este fericită și dă curs îndemnului. Ca în povestea derulată în jurul invitației: „Imaginează-ți dacă am juca la Loteria de Crăciun și am câștiga!”. Și ultima regulă: toată povestea trebuie să fie clară și concisă. Cu cât sunt date mai puține explicații, cu atât mai clar este mesajul.
Marea poveste a secolului XXI – ni s-a confirmat – este legată de mase: mass-communication și mass-consumption. Ne este promisă personalizarea – totul este yours –, dar ceea ce ni se oferă este o personalizare la scară mare, datorată tehnologiei. În această lume, normele de market se pliază pe normele sociale. De aceea, încercarea unor branduri și agenții de publicitate de a „umaniza” brandurile și campaniile de marketing este cât se poate de neinspirată, a susținut Caspar Mason, de la Jack Morton Worldwide. În opinia sa, materializarea ideii de human brands nu face decât să dezguste și să îndepărteze consumatorul. Mason recomandă ca produsele publicitare să evite comportamentele prea familiare. De exemplu, nu trebuie să fii extrem de friendly, nici prea indiscret ori băgăcios (nosey), pentru că încrederea o capeți încet, dar o pierzi repede dacă nu păstrezi distanța. Nu trebuie să fii nici prea atașat emoțional, dar nici prea normativ. Pe scurt, publicitarul trebuie să fie grijuliu cu „lumea” pe care o creează. Ca să nu deranjeze lumea căreia i se adresează.
Iată și o altă regulă a seducției publicitare: clientul cere dovezi, nu declarații de tipul „Crede-mă!”. „Nasul lui Pinocchio” nu are ce căuta aici, chiar dacă oamenii în general mint, a susținut, cu cifre, o publicitară din Polonia. Într-o prezentare intitulată „Toți suntem mincinoși. Acesta este adevărul”, ea a pornit de la premisa că minciuna este un liant social, un social glue, și că numai una din șapte minciuni sunt descoperite. Oamenii mint din diferite motive, dar și fără motiv, pentru că minciuna ține de natura umană, a susținut vorbitoarea. Dacă oamenii mint, dovezile nu mint, și dovezi sunt ceea ce clienții așteaptă. Cum ajungem la adevăr? Printr-o îndelungată observare etnografică, a explicat ea, asigurând audiența că acest tip de cercetare a stat la baza scoaterii din impas a mai multor agenții de publicitate. Așadar, „Crede-mă, pentru că îți dovedesc!”.
În modă, schimbările sunt majore, dar brandurile și agențiile de publicitate se mișcă între New și Limited. Nevoia de nou coexistă cu mobilizarea de a cumpăra imediat, pentru că, vedeți bine, oferta este limitată. Și nu uitați: ”Fashion it’s not what you wear but what you share”.
Afacerile (business) se schimbă pentru că societatea se schimbă – este premisa incontestabilă a actului publicitar contemporan. Heart and Hard sunt cele două lumi care trebuie integrate: lumea preponderent emoțională a celor care beneficiază de noile tehnologii și lumea producătorilor și a comunicatorilor. Primilor, produsele și serviciile promovate prin tehnici tot mai sofisticate trebuie să le meargă „la inimă”. La simțămintele patriotice ale românilor încearcă să ajungă și noua formă a campaniei publicitare pentru batonul de ciocolată ROM, pentru care Mc Cann Romania a fost premiată în 2011 la Festivalul Cannes Lions. Acum, în centrul campaniei se află ROMbot, un roboțel cu clop maramureșean, întreaga „făptură” fiind menită a ne deschide apetitul pentru ciocolata neaoșă.
Recomandarea generală pentru publicitarii prezenți la Eurobest a fost că „inima” unei campanii nu trebuie să se schimbe: să comunici bine cu clientul, să știi să faci promisiuni și să-i câștigi încrederea. Just call us!, după cum sună deviza unor campanii de succes derulate de olandezii de la DDB & Tribal Worldwide de-a lungul a 30 ani. Oamenii, producătorii, stilul se pot schimba, s-a spus, dar trebuie să continui să faci bine ceea ce faci și – foarte important! – să fii azi în mod consistent mai bun decât ai fost ieri.
Cum stau lucrurile cu „Generația Mileniului”, cu teenagers (14-21 de ani), categorie în care se încadrează și grupul nostru de elevi? Care sunt valorile Generației K și care este răspunsul publicitarilor în raport cu ele? Ideea este că a fost rupt contractul social cu această generație și că trebuie căutate noi forme de cooperare (sau poate de cooptare), care să țină seama de temerile existente, de inegalitățile economice, de anxietatea cauzată de terorism și de insecuritatea cu privire la locurile de muncă. În acest context, a arătat o universitară britanică, tinerii, în permanență conectați virtual și dominați de tehnologie, vor să fie tratați drept consumatori activi, participanți creativi la tot ceea ce îi implică. „You don’t own me!” ar fi deviza Generației Mileniului.
Timp de trei zile, în atmosfera Cetății Eterne, ne-am convins, încă o dată, că drumul către consumator este pavat cu secretele magice ale creatorilor publicitari. Un drum care presupune îmbinări inedite între artă, multimedia și marketing. Nu întâmplător, deviza din acest an a Festivalului Eurobest a fost „Creativitatea eternă”.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s